Smart Speakers (Apple HomePod, Google Home, Amazon Echo...) : future bulle explosive du marché de l'audio ?

Alors qu'Apple a dévoilé il y a quelques jours son enceinte HomePod équipée d'un assistant virtuel personnel (VPA), nous avons déniché une étude du cabinet anglais Furesource Consulting, spécialisé dans les nouvelles technologies, qui analyse ce nouveau marché en pleine effervescence et qui pourrait peut-être constituer une bulle explosive sur le marché de l'audio grand public et de la Hi-Fi.

N.D.L.R. : comme on le voit en début de cet article, la plante verte est de rigueur pour les visuels de communication des Smart Speakers.

L'étude se base sur les marchés américains, anglais et allemands, les seuls sur lesquels l'enceinte Amazon Echo, utilisant le pilotage vocal Alexa, est disponible pour l'instant. Pour une diffusion dans les pays francophones, il faudra certainement attendre 2018.

L'étude souligne pour commencer que l'HomePod d'Apple sera lancée à un prix prés de trois fois plus élevé (350 $) que l'Amazon Echo (180 $). Apple ayant une stratégie de positionnement premium et fait le choix, contrairement à des premières rumeurs, de ne pas mettre d'afficheur sur son enceinte utilisant l'assistant vocal Siri déjà présent sur un demi-milliard de smartphones.

Le marché des "Smart Speaker" connaît une énorme croissance depuis quelques mois. De 1,2 milliard de dollars en 2016, il devrait doubler pour atteindre 2,5 milliards de dollars en 2017. La catégorie inclut les produits Amazon Echo, Google Home, Nugu, JamAudio, et DingDong. Elle a totalisé prés d'un tiers des ventes du marché audio aux États-Unis au premier trimestre 2017 contre 5% un an plus tôt, avec des marques jusque là absentes de ce marché. Elle a capté à elle seule l'essentiel de la hausse du marché de l'audio (15 %) en Amérique du Nord et Amazon, son leader, est devenue la plus grosse marque d'enceintes au monde, alors qu'il n'y avait jamais mis les pieds auparavant et qu'il est présent avec l'Echo que sur trois pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne). L'Amazon Echo, lancée en 2015, est déjà présente chez 8 % des foyers américains alors que l'enceinte Google Home, arrivée plus tardivement, prend seulement 7 % des parts de marché au premier trimestre 2017.

Les expériences passées montrent qu'Apple avec l'HomePod pourrait rapidement s'imposer comme le nouveau leader des Smart Speakers. Il a vendu 10 millions de Watch (sa montre connectée) dés son lancement en 2015 et 16 millions d'iPad au démarrage en 2010. Il est à chaque fois devenu "numéro 1" malgré des prix deux à trois fois plus élevés que la concurrence. En comparaison Amazon a vendu 1 million d'Echo en 2015 et 8 millions en 2016.

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Cette nouvelle génération de Smart Speakers tente de démontrer que le smartphone ou la tablette ne sont plus les uniques interfaces à travers lesquels les utilisateurs accèdent aux services connectés et en ligne depuis leur habitation. Mais les premiers retours ne sont pas très convaincants et ne prédisent pas une implantation à long terme. Le marché est en effet pour l'instant boosté par des prix agressifs et l'attrait de la nouveauté. Beaucoup de marchés de ce type ont connu ensuite un déclin rapide au bout de quelques années. Futuresource Consulting cite ceux des cadres photo numériques, des caméscopes multimédias, des imprimantes de poche. Il précise aussi que, d'après les enquêtes, les possesseurs d'enceintes Amazon Echo ne font qu'un usage très limité de ses milliers de possibilités. Après la période de découverte, et en l'absence d'interface graphique, l'utilisation se resserre rapidement sur l'écoute de musique. Apple a peut-être eu raison de focaliser la présentation de son enceinte HomePod sur ses qualités acoustiques "révolutionnaires".

Futuresource Consulting indique que si les VPA sont promis à un bel avenir, c'est peut-être une erreur d'essayer de les imposer à travers des enceintes. La généralisation de systèmes de pilotage vocal sur d'autres produits pourrait ruiner l'avenir des Smart Speakers. Le marché des Smart Speakers constituerait alors une bulle qui éclaterait d'ici quelques années.

À moins que le talent et la persévérance d'Apple ne créent à nouveau la différence. Certes son Apple TV n'a pas connu à ses débuts un grand succès, mais il est toujours au catalogue. La force de la compagnie à la pomme croquée a toujours été de concevoir des interfaces premium, de leur donner du sens au sein de son écosystème pour qu'elles soient adoptées par les utilisateurs. Elle a relancé le baladeur avec l'iPod, au début des années 2000, et raflé presque toute la mise de la musique en ligne pendant plus d'une décennie. Avec l'iPhone, elle a inventé le smartphone moderne là ou BlackBerry s'est presque fait reléguer aux oubliettes. Elle a fait le succès de la tablette en lançant l'iPad. Elle a réussi sur le secteur de la montre connectée, avec l'Apple Watch, renvoyant tous les autres aux postes de figurants. Pour l'instant, Apple n'a pas dévoilé grand-chose sur l'interface de pilotage de son enceinte HomePod, mais il se pourrait qu'elle réserve des surprises qui changent la donne.

Source de l'enquête : www.futuresource-consulting.com

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